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말레이시아 한류 박람회가 보여준 한류의 진화

지난 13일 말레이시아 수도 쿠알라룸푸르에 위치한 대형 복합 쇼핑몰 선웨이 피라미드 컨벤션 센터(Sunway Pyramid Convention Centre, SPCC)에서 열린 ‘2025 쿠알라룸푸르 한류 박람회(KBEE 2025, KL)’가 성황리에 막을 내렸다. 이번 박람회는 지난 11일부터 13일까지 3일간 진행됐으며, 국내외 기업 간 수출입 계약을 위한 비즈니스 상담을 비롯해 한류 상품 전시·판촉, 한류 공연 등 다양한 프로그램이 마련됐다. 행사 첫날인 11일에는 국내 기업 100여 개가 참여한 1:1 수출상담회(B2B)가 열렸고, 12일과 13일에는 상품 전시 및 판촉(B2C)을 중심으로 한류 스타 팬미팅, 공연, 체험존 등 대중을 대상으로 한 프로그램이 이어졌다.

13일 현장을 찾은 통신원은 이번 박람회의 분위기가 세련되고 기술적이며 미래 지향적이라고 느꼈다. 특히 한류 체험존은 몰입형 콘텐츠로 구성돼 기존 한류 체험을 한 단계 끌어올렸다는 인상을 받았다. 포토존, 케이팝 아이돌 스타일링 체험, 모던 한복 체험 등으로 구성된 체험존은 단순한 전시나 참여를 넘어 기술과 문화가 결합된 공간이었다. 예를 들어 포토존에서는 아이돌과 나란히 서서 사진을 찍는 방식이 아니라, AI 기반 연출을 통해 아이돌과 함께 있는 듯한 장면을 구현해 기념사진을 촬영할 수 있었다.

< 몰입형 체험을 할 수 있도록 구성된 한류 체험존 - 출처: 통신원 촬영 >

또 하나 눈에 띈 점은 브랜드존의 구성이다. 이번 박람회에는 CU, CJ푸드빌 등 식품 기업뿐만 아니라 아모레퍼시픽(Amore Pacific), 화장품 유통기업 픽스(Pixx), 전자상거래 플랫폼 쇼피(Shopee), 한국패션협회(Korea Fashion Association) 등 뷰티 및 패션 기업이 대거 참여했다. 한국 기업 100여 개를 포함한 국내외 기업 300여 개사가 참여한 가운데 이처럼 뷰티와 패션 소비재의 비중이 두드러지는 점이 인상적이었다. 이는 기존 말레이시아 한류 소비 구조와 대비되는 부분이다. 『2025 해외한류실태조사』에 따르면 말레이시아 소비자들은 한국 뷰티 및 패션 소비재보다 식품이나 음식에 대한 소비 경험이 더 높은 것으로 나타났다. 한국 화장품과 의류 구매 경험률은 약 85% 수준인 반면 식품과 음식점 이용 경험률은 각각 93.6%와 89.6%로 더 높았다. 그럼에도 불구하고 이번 박람회에서는 뷰티와 패션 분야가 상대적으로 전면에 배치돼 새로운 시도를 보여줬다.

< ‘2025 해외한류실태조사’ 말레이시아 한국산 제품 및 서비스 구매 경험 – 출처: 한국국제문화교류진흥원 >

< 뷰티 및 패션 소비재로 구성된 브랜드존 - 출처: 통신원 촬영 >

이러한 구성은 한류 콘텐츠와의 결합이라는 맥락에서 이해할 수 있다. 말레이시아에서 한국 음식 경험률은 91.7%로 높지만, 영화(94.1%)와 드라마(93.6%)는 이보다도 높은 소비 경험률을 보인다. 뷰티(77.6%)와 패션(75.1%)은 이보다 약 20% 낮은 수준이지만, 영화‧드라마와 같은 소비 경험률이 높은 한류 콘텐츠와 연계될 경우 뷰티 및 패션 소비재의 확장 가능성이 크다는 점을 시사한다. 실제로 이번 박람회는 한류 콘텐츠와 연계한 뷰티와 패션 소비재로 구성되어 있기에 이러한 가능성을 실험하는 장이 됐다.

< ‘2025 해외한류실태조사’ 한국 문화콘텐츠 경험 여부 – 출처: 한국국제문화교류진흥원 >

예를 들어 케이팝 데몬 헌터스 모던 한복 스타일링 체험 공간은 패션과 뷰티 소비재를 전통 제품이 아닌 한류 콘텐츠와 결합한 현대적 문화 코드로 재해석했다는 점에서 의미가 있었다. 겉보기에는 뷰티와 패션이 케이팝과 직접적인 연관성이 없어 보일 수 있지만, 많은 말레이시아인들이 드라마나 영화에서 본 스타일링을 참고하고는 한다. 또한 케이팝 콘서트 현장을 보면 아이돌의 콘셉트에 맞춰 패션을 연출하고 메이크업을 따라 하는 말레이시아 팬들을 쉽게 발견할 수 있다. 이러한 맥락에서 이번 박람회는 말레이시아에서 경험률이 낮은 소비재를 한류 콘텐츠와 결합해 새로운 문화 경험으로 확장하려고 시도했다는 점에서 의미를 갖는다.

< 무대존에서 펼쳐진 넥스지(NEXZ) 공연 - 출처: 통신원 촬영 >

무대존에서는 케이팝 아이돌과 배우를 보기 위해 한류박람회를 찾은 많은 관객들을 볼 수 있었다. 이번 행사에는 케이팝 아이돌 싸이커스(xikers), 넥스지(NEXZ), 배우 문가영이 참여했으며, 말레이시아인만이 아니라 중국, 일본 등에서 비행기를 타고 한류박람회를 찾은 해외팬들도 볼 수 있었다. 통신원이 방문한 이날 오전 행사는 한국인 1명과 일본인 6명으로 구성된 한일 아이돌 그룹 넥스지(NEXZ)의 공연으로 시작됐다. 공연이 시작되자 객석에서는 큰 환호와 함성이 이어졌고, 무대 앞에는 아이돌을 보기 위해 몰려든 팬들로 인산인해를 이뤘다. 이날 오후에는 드라마 <여신강림(True Beauty)>, <그 남자의 기억법(Find Me in Your Memory)>, <사랑의 이해(The Interest of Love)> 등으로 말레이시아에서도 높은 인기를 얻은 배우 문가영이 팬 사인회와 토크쇼를 열었다. 현지 팬들은 “언니 너무 예쁘다. 또 보면 좋겠다”는 반응을 남겼다.

무대존 건너편에는 한국어로 이름을 써보는 체험 공간과 팔찌 만들기 등 다양한 체험 공간이 마련돼 있었다. 이곳에서 만난 말레이시아 팬들은 “넥스지와 문가영을 보려고 행사장에 왔다”라며 “넥스지 음악이 좋고 멤버들이 너무 잘생겼다”, “문가영은 연기력도 뛰어나고 재능 있는 배우”라고 전했다. 또한 이번 행사에 대해서는 "행사가 전반적으로 매끄럽게 진행됐고 체험 프로그램도 많아 만족스러웠다”, “팬미팅 시간이 1시간 보다 더 길었으면 좋았을 것 같다” 등의 반응이 있었다.

팔찌 만들기 공간에서 만난 말레이시아 팬들은 자신들을 아이돌 콘서트장에서 처음 만나 이후 한류 관련 행사가 열릴 때마다 함께 방문하는 하나의 모임이라고 설명했다. 이 중 아틴(Atyn)은 다채로운 스티커가 부착된 헤드셋과 별 모양 헤어핀으로 스타일링 한 히잡 스타일, 반짝이는 눈 화장으로 눈에 띄는 모습을 하고 있었다. 아틴(Atyn)은 통신원과의 인터뷰에서 “콘서트를 보러 올 때는 아이돌처럼 스타일링을 한다"라고 말했다. 이는 케이팝 콘서트 문화가 현지 팬들의 패션과 뷰티 스타일에 자연스럽게 반영되고 있음을 보여주는 사례였다.  앞서 언급한 것처럼 이러한 모습을 통해 한류 콘서트와 연계한 패션·뷰티 박람회, 또는 한류 공연에 맞춘 스타일링 체험 공간은 기존에 소비 비중이 상대적으로 낮았던 패션·뷰티 소비재에 대한 관심과 수요를 확장하는 데 의미 있는 역할을 할 수 있음을 확인할 수 있었다.

< 스타일링이 눈에 띄는 아틴(Atyn)과 한류 박람회를 찾은 말레이시아 팬들 - 출처: 통신원 촬영 >

이번 한류 박람회는 말레이시아 현지 맥락과 긴밀하게 연계된 행사였다는 점에서도 의미가 있었다. 홍보대사들은 '도네이트 위드 유어 셀러브리티즈(Donate With Your Celebrities)'를 통해 행사 기간 동안 판매된 친필 사인 티셔츠 등의 수익금을 제프리 치아 재단(Jeffrey Cheah Foundation)에 기부했다. 제프리 치아 재단은 이번 행사가 열린 선웨이 피라미드 컨벤션 센터를 운영하는 말레이시아 선웨이 그룹(Sunway Group)의 창업주 제프리 치아가 설립한 비영리 장학 재단이다. 1997년 조성된 선웨이 교육 신탁기금을 기반으로 성장한 장학재단으로 '모두에게 열려 있는 교육'을 목표로 현재까지 약 9억 6,700만 링깃(약 3,528억 원)에 달하는 누적 장학금을 지원해왔다. 이 기부 행사는 한류 박람회가 산업적 가치와 현지 지역사회의 사회적 가치 창출을 동시에 도모했다는 점에서 긍정적으로 평가할 수 있다.

< 제프리 치아 재단과 연계해 열린 한류 박람회 – 출처: 통신원 촬영 >

올해 말레이시아에서 열린 이번 한류 박람회는 크게 세 가지 시사점을 제시했다. 첫째, AI와 신기술을 접목한 한류의 진화를 보여주는 자리였다는 점이다. 특히 몰입형 체험 공간이 큰 호응을 얻은 것은 향후 한류 콘텐츠가 기술 기반 경험 산업으로 확장될 수 있는 가능성을 확인하게 했다. 단순 관람형 행사를 넘어 참여와 체험을 중심으로 한 한류의 진화 방향을 제시했다는 점에서 의미가 있다. 둘째, 말레이시아 내 한류 소비 구조가 기존의 식품 중심에서 뷰티와 패션으로 다변화될 수 있는 전환점이 될 가능성을 시사한다. 한국 음식과 식품이 이미 높은 침투율을 보이는 상황에서 상대적으로 경험률이 낮았던 뷰티와 패션을 전면에 내세운 이번 박람회는 전략적 시도로 평가된다. 현지 소비자들은 한류 콘텐츠와 연계된 메이크업, 스타일링, 피부 미용 등 자신이 직접 참여하는 패션·뷰티 체험에 관심을 보였다. 이는 한류 콘텐츠와 결합된 패션·뷰티 소비가 향후 말레이시아 시장에서 자연스럽게 확장될 수 있음을 보여준다. 마지막으로, 한류와 지역 사회 간의 연계를 강화했다는 점이다. 말레이시아에서 한류에 대한 인식이 긍정적으로 변화해온 배경에는 단순한 문화 수용을 넘어 경제적·사회적 기여를 동반한 상생이 자리하고 있다. 이러한 점에서 이번 한류 박람회는 한류의 문화 확산과 경제적 가치 창출을 넘어 기술과 산업, 지역사회를 연결하며 지속 가능한 문화로 진화하고 있음을 보여주었다고 평가할 수 있다.    

사진출처 및 참고자료

- 통신원 촬영

- ≪마이 케이팝 헌트리스(My Kpop Huntress)≫ (2025. 12. 11).

KBEE 2025 making its debut to Kuala Lumpur This December with Star-Studded Lineup and Expanded Cultural Showcase,

https://mykpophuntress.com/2025/12/11/kbee-2025/

- ≪한국국제문화교류진흥원≫ (2025. 06. 25). 2025 해외한류실태조사 결과보고서(제14차),

https://www.archivecenter.net/hallyuresearch/archive/collection/ArchiveCollectionView.do?con_id=3490

- 말레이시아 인스타그램 사용자 계정(@memey_mis/), https://www.instagram.com/memey_mis/